광고카피창작론 : 기본원리 편
김병희 저
목차
목차 일부
목차
머리말 = 5
제1장 광고의 창조철학
광고에서의 창의성 = 18
광고 창의성의 개념 = 18
광고 창의성의 평가준거 = 20
광고 창의성의 영향요인 = 26
외국 광고인의 광고 창조철학 = 28
로서 리브스 = 32
데이비드 오길비 = 33
윌리엄 번벅 = 37
레오 버넷 = 42
한국 광고인의 광고 창조철학 = 46
...
머리말 = 5
제1장 광고의 창조철학
광고에서의 창의성 = 18
광고 창의성의 개념 = 18
광고 창의성의 평가준거 = 20
광고 창의성의 영향요인 = 26
외국 광고인의 광고 창조철학 = 28
로서 리브스 = 32
데이비드 오길비 = 33
윌리엄 번벅 = 37
레오 버넷 = 42
한국 광고인의 광고 창조철학 = 46
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목차 전체
목차
머리말 = 5
제1장 광고의 창조철학
광고에서의 창의성 = 18
광고 창의성의 개념 = 18
광고 창의성의 평가준거 = 20
광고 창의성의 영향요인 = 26
외국 광고인의 광고 창조철학 = 28
로서 리브스 = 32
데이비드 오길비 = 33
윌리엄 번벅 = 37
레오 버넷 = 42
한국 광고인의 광고 창조철학 = 46
김태형 = 52
윤석태 = 61
이강우 = 69
박우덕 = 73
제2장 카피창작의 심리학적 원리
지각 = 84
지각의 특성 = 84
소비자의 지각과정 = 85
학습과 기억 = 92
행동적 학습이론 = 93
인지적 학습이론 = 102
관찰학습 = 104
기억 = 105
동기와 가치 = 113
동기와 욕구 = 113
동기의 종류와 구조 = 116
동기의 구조 = 122
가치 = 126
태도 = 137
태도의 특성 = 138
태도의 구성요소 = 139
태도의 형성과 강화 및 변화 = 141
자아 개성 라이프스타일 = 151
자아 = 151
개성 = 153
라이프스타일 = 158
문화 = 164
문화의 구성요소 = 166
하위문화 = 172
소득과 사회계급 = 174
개인적 의사결정 = 175
구매의사 결정유형 = 175
구매의사 결정과정 = 177
제3장 카피 아이디어 발상법
아이디어의 정의 = 184
영의 5단계 아이디어 발상법 = 187
섭취단계 = 188
소화단계 = 190
부화단계 = 191
조명단계 = 191
증명단계 = 192
오스본의 브레인스토밍 기법 = 193
브레인스토밍의 절차 = 194
브레인스토밍의 전개 = 196
브레인스토밍의 단점과 장애요인 = 201
거베이의 브레인스토밍 규칙 = 204
케이플스의 연상적 발상법 = 205
연상적 발상법 = 207
광고 아이디어 발상 12기법 = 209
호리겔의 브레인라이팅 기법 = 210
준비물과 진행단계 = 211
브레인라이팅의 절차 = 212
브레인라이팅의 장점과 유의점 = 213
송치복의 상통일맥풍류도 발상법 = 214
베이커의 201가지 발상법 = 216
포스터의 발상법 = 229
아이디어 발상과정에서의 마음 조절법 = 229
아이디어 발상과정 = 233
기타 아이디어 발상법 = 235
키워드 기법 = 235
아키라 기법 = 236
고스톱 기법 = 236
비주일 브레인스토밍 기법 = 236
고든법 = 237
아이디어라이팅 기법 = 237
핀카드 기법 = 238
갤러리 기법 = 238
제4장 카피창작의 전략과 전술
광고의 삼각형 = 244
광고전략과 표현전략의 관련 양상 = 248
그리드모형 = 249
브리프 = 253
ROI모형 = 254
카피창작 과정 = 258
상황분석 = 260
목표수용자 선정 = 261
광고목표 설정 = 262
카피전략 수립 = 264
아이디어 전개 = 264
카피레토릭 구사 = 264
표현전략의 개념과 모형 = 267
프레이저의 모형 = 270
고유판매제안 전략 = 273
브랜드 이미지 전략 = 273
포지셔닝 전략 = 275
프렌전의 모형 = 288
카피창작의 전략과 전술 = 295
카피 폴리시 = 295
카피 플랫폼 = 297
제5장 카피의 구성요소
카피의 개념과 범위 = 307
헤드라인 = 313
헤드라인의 기능 = 313
헤드라인 유형 = 316
케이플스의 29가지 헤드라인 쓰는 법 = 328
오길비의 10가지 헤드라인 쓰는 법 = 335
바디카피 = 342
바디카피의 강조점 = 343
바디카피의 유형 = 347
바디카피의 구조 = 352
슬로건 = 358
슬로건의 개념 = 358
슬로건의 유형과 종류 = 360
제6장 카피창작의 수사학적 원리
언어게임에 의한 의미의 교환 = 374
광고 수사학의 개념 = 377
광고 수사법의 분류 = 383
광고 수사학에 의한 카피창작의 실제 = 391
비유의 수사법 = 391
변화의 수사법 = 403
강조의 수사법 = 411
소리의 수사법 = 421
카피창작의 길 없는 길 = 427
어느 카피라이터의 '일과 후에 쓴 글' = 427
참고문헌 = 435
찾아보기 = 449
머리말 = 5
제1장 광고의 창조철학
광고에서의 창의성 = 18
광고 창의성의 개념 = 18
광고 창의성의 평가준거 = 20
광고 창의성의 영향요인 = 26
외국 광고인의 광고 창조철학 = 28
로서 리브스 = 32
데이비드 오길비 = 33
윌리엄 번벅 = 37
레오 버넷 = 42
한국 광고인의 광고 창조철학 = 46
김태형 = 52
윤석태 = 61
이강우 = 69
박우덕 = 73
제2장 카피창작의 심리학적 원리
지각 = 84
지각의 특성 = 84
소비자의 지각과정 = 85
학습과 기억 = 92
행동적 학습이론 = 93
인지적 학습이론 = 102
관찰학습 = 104
기억 = 105
동기와 가치 = 113
동기와 욕구 = 113
동기의 종류와 구조 = 116
동기의 구조 = 122
가치 = 126
태도 = 137
태도의 특성 = 138
태도의 구성요소 = 139
태도의 형성과 강화 및 변화 = 141
자아 개성 라이프스타일 = 151
자아 = 151
개성 = 153
라이프스타일 = 158
문화 = 164
문화의 구성요소 = 166
하위문화 = 172
소득과 사회계급 = 174
개인적 의사결정 = 175
구매의사 결정유형 = 175
구매의사 결정과정 = 177
제3장 카피 아이디어 발상법
아이디어의 정의 = 184
영의 5단계 아이디어 발상법 = 187
섭취단계 = 188
소화단계 = 190
부화단계 = 191
조명단계 = 191
증명단계 = 192
오스본의 브레인스토밍 기법 = 193
브레인스토밍의 절차 = 194
브레인스토밍의 전개 = 196
브레인스토밍의 단점과 장애요인 = 201
거베이의 브레인스토밍 규칙 = 204
케이플스의 연상적 발상법 = 205
연상적 발상법 = 207
광고 아이디어 발상 12기법 = 209
호리겔의 브레인라이팅 기법 = 210
준비물과 진행단계 = 211
브레인라이팅의 절차 = 212
브레인라이팅의 장점과 유의점 = 213
송치복의 상통일맥풍류도 발상법 = 214
베이커의 201가지 발상법 = 216
포스터의 발상법 = 229
아이디어 발상과정에서의 마음 조절법 = 229
아이디어 발상과정 = 233
기타 아이디어 발상법 = 235
키워드 기법 = 235
아키라 기법 = 236
고스톱 기법 = 236
비주일 브레인스토밍 기법 = 236
고든법 = 237
아이디어라이팅 기법 = 237
핀카드 기법 = 238
갤러리 기법 = 238
제4장 카피창작의 전략과 전술
광고의 삼각형 = 244
광고전략과 표현전략의 관련 양상 = 248
그리드모형 = 249
브리프 = 253
ROI모형 = 254
카피창작 과정 = 258
상황분석 = 260
목표수용자 선정 = 261
광고목표 설정 = 262
카피전략 수립 = 264
아이디어 전개 = 264
카피레토릭 구사 = 264
표현전략의 개념과 모형 = 267
프레이저의 모형 = 270
고유판매제안 전략 = 273
브랜드 이미지 전략 = 273
포지셔닝 전략 = 275
프렌전의 모형 = 288
카피창작의 전략과 전술 = 295
카피 폴리시 = 295
카피 플랫폼 = 297
제5장 카피의 구성요소
카피의 개념과 범위 = 307
헤드라인 = 313
헤드라인의 기능 = 313
헤드라인 유형 = 316
케이플스의 29가지 헤드라인 쓰는 법 = 328
오길비의 10가지 헤드라인 쓰는 법 = 335
바디카피 = 342
바디카피의 강조점 = 343
바디카피의 유형 = 347
바디카피의 구조 = 352
슬로건 = 358
슬로건의 개념 = 358
슬로건의 유형과 종류 = 360
제6장 카피창작의 수사학적 원리
언어게임에 의한 의미의 교환 = 374
광고 수사학의 개념 = 377
광고 수사법의 분류 = 383
광고 수사학에 의한 카피창작의 실제 = 391
비유의 수사법 = 391
변화의 수사법 = 403
강조의 수사법 = 411
소리의 수사법 = 421
카피창작의 길 없는 길 = 427
어느 카피라이터의 '일과 후에 쓴 글' = 427
참고문헌 = 435
찾아보기 = 449
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